【它山之石】对话名企丨从小作坊到国货之光，企业的变与不变

在中国，有太多缔造神话的企业，往往都诞生自不起眼的小作坊。

90年代，潮汕横山村里的两间小平房里，就走出了如今占据文具产业半壁江山的晨光文具。134年前，珠海南水镇的一间小作坊，诞生了刷新味蕾体验的蚝油。如今更是在一瓶蚝油的招牌下，构筑了一个庞大的“酱料王国”——李锦记。

从籍籍无名到国货之光，纵然两个品牌身处不同行业，有着不同的发展轨迹，面临的挑战各不相同，但他们“平地而起”的背景中，一定藏有企业发展“变与不变”的智慧。

今天，我们邀请到晨光文具品牌总监郭轶喆及李锦记中国企业事务总监赖洁珊，他们将通过自身企业的成功经验，分享关于“中国品牌如何更好发展”的深刻洞察。

过去十年中涌现出了很多大受赞誉的中国品牌，有新兴的消费品牌，也有转型成功的资深国民品牌。纵观中国品牌群像，您认为哪些因素促进了中国品牌的发展？

郭轶喆：

稳定且持续的消费市场，是品牌发展的必要土壤，结合晨光自身的发展历史来看，深耕内需市场非常重要。

从大的背景来看，随着消费升级，人民生活水平不断提高，品牌意识逐渐增强，有更多年轻人青睐民族品牌、国货品牌。这为本土企业带来了发展机遇，也是我们过去十多年来一直保持两位数高增长的重要基石。

但更重要的是，企业必须制造出更好的产品满足消费者的需求。晨光30多年的奋斗之路，是从小小一支笔开始，攻克笔头油墨核心技术，不断打磨生产工艺，积极探索创新，一步一个脚印发展成为家喻户晓的文具“国货之光”，全球最大的文具制造商之一，同时也成为中国民族品牌高质量发展崛起的一个缩影，这背后离不开打磨产品的精神与力量。

赖洁珊：

中国品牌的茁壮成长，宏观上来讲离不开三点。

第一点是，中国市场的高速发展，带动了本土供应链、大数据、互联网等技术的不断革新，为中国品牌的成长提供了保障；第二点，是在消费升级的大背景下，本土品牌的产品品质提升、不断创新，产品竞争力大幅度提升。第三点从消费者视角来讲，消费者的民族自信与文化自豪感提升，对中国品牌的消费热情有大幅度提高；消费者购买能力提升，愿意为好产品买单。

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作为拥有丰富发展历史的本土品牌，你们怎样在如今这个充满不确定的、多变的环境中保持着品牌更新？如何把握这中间的“变”与“不变”？

赖洁珊：

企业对于“变”与“不变”，其实是需要在“变”里寻“不变”。

举个眼前的例子来说，目前在新零售时代的大背景及全球疫情影响下，经济发展正在经历一个特殊时期。很多新的消费需求和行为催生了众多新兴消费场景，对于调味品行业来说这是挑战，也是机遇，是“变”也是“不变”。

关于“不变”的部分，我认为就是企业的使命与价值观。李锦记始终秉承“永远创业精神“、”思利及人”的价值观，遵循消费者在哪里，我们就在哪里的理念。而关于“变”的部分，就是在这个价值观的指导下，一切从消费者出发，开发更多满足消费者需求的高品质产品。

比如，现在消费者越来越注重健康的生活方式和饮食习惯，李锦记在酱油、蚝油中细分赛道，开拓薄盐市场，近年相继推出 “薄盐酱油系列”与“薄盐蚝油”，同时，近期推出新蚝油产品“金蚝油”。值得一提的是，薄盐蚝油在减盐30%的同时不减鲜，且不含脂肪，深受当下消费者的喜爱。

回归到消费者个体单元，进行产品升级，不同场景下给消费者不同的体验。拥抱变化，才能韧性前行。

郭轶喆：

关于“变”与“不变”，其实可以从“晨光”的发展脉络中寻找答案。

当初晨光这个品牌就是建立在充满变化的大环境中。代工厂起步较低，在创业初期会比较容易，但主要服务于品牌方，缺乏主动权，并且抗风险的能力较弱。1997年亚洲金融危机爆发，很多国外文具工厂破产倒闭。没有了货源，无奈之下晨光决定要向上游开设工厂，创建自主品牌。只有创建自主品牌才能保障产品质量，进行技术创新，提升企业的核心竞争力。

所以，在当下无论环境如何变化，晨光都有一个理念，那就是“在一米宽的行业领域内做到一万米深”。这是品牌应对各种环境挑战应该具有的匠心。晨光始终会问自己，如何能够用30年，甚至更长时间，把每一件事情每一个款产品做好，并且不断地追求卓越；简单讲，就是把简单的事情不断地重复做到极致，甚至完美。

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年轻一代逐渐成长为消费主力，可以明显感知到他们对中国品牌有着很高的信任度，请问贵品牌是从哪些方面入手树立用户对品牌的信心的？

郭轶喆：

晨光坚持做“有温度的好文具”，用洞察、创新及温度感来打动用户。而这主要从产品、品牌以及渠道三方面入手。晨光认为，产品创新以及品牌活力应该全部来自于对市场和消费者的把握。

比如，晨光坚持“以消费者为中心”的集成式产品开发模式，从市场调研洞察，研究开发设计，到供应链、渠道、品牌传播和营销，形成了全产业链闭环。研发出如首创“磁悬浮”黑科技，缓解书写疲劳并荣获德国iF奖的磁悬浮中性笔；帮助孩子掌握正确握笔姿势的“优握”系列；符合欧盟标准，让孩子放心画好每一笔的食品级软头水彩笔等。

另外在品牌与渠道升级方面晨光也下了不少功夫：与众多国内外知名IP强强联合，如航海王、故宫文化等，与新世代消费者用共同的理念进行同频沟通。在消费者眼中，这不再是一件冷冰冰的产品，而是集文化、趣味、实用于一身，真正让人喜爱的，有温度的文具。在渠道升级方面，九木杂物社等新零售大店让消费者可以零距离触摸感受晨光的产品，通过标准化陈列及场景化打造如开学季、考试季、限定主题等，提升消费体验，强化品牌认知。

赖洁珊：

食品行业最重要的是“产品品质”与“食品安全”。

在李锦记，产品品质与食品安全大于天。我们有一个“100-1=0”的品质管理理念：“100件事只要做错了1件结果都归0。在生产过程中不能对品质问题进行妥协，一丝一毫的失误，也会导致最终结果为0分。李锦记非常注重产品的品质和食品安全，自原料开始，从种植、培育、生产、装罐、封装乃至仓储和运输环节等，都要进行严苛的管控。以李锦记的酱油产品为例，从一粒黄豆到一瓶合格的酱油，需要经历900多项安全测试，确保“从农田到餐桌”全产业链的安全和品质。

虽然目前调味品行业面临着疫情等负面因素的影响，但从长期看，调味品行业仍有较大前景，同时消费者的消费需求在不断更新、变化。未来，保持“永远创业”精神必不可少，创新是企业发展不竭的动力；民以食为天，坚持高品质产品，持续提升产品力也是重要的一项。实际就是拥抱变化，韧性前进。

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随着中国品牌的崛起，越来越多的企业选择出海，角力国际赛场，你们如何推动品牌走向国际化竞争？

赖洁珊：

在创立之初就已经把国际化作为品牌重要的发展路线。90年代开始在美国、马来西亚建厂。到今天，李锦记走过了134年的历程，并形成了“务实，诚信，永远创业精神，思利及人，造福社会，共享成果”的价值观。作为蚝油的开创者，李锦记致力于在世界各地发扬中华优秀饮食文化，让世界尝到中华饮食的味道，实现美味互通，让中国与世界更好地交流、融合。

郭轶喆：

近年来，晨光以敏锐的消费洞察将更多优秀的、提升用户体验的国际一流品牌收入麾下，积极进行国际化布局，为全球消费者提供更多样的优质购买选择。2019进博晨光签约欧洲知名儿童绘画益智品牌CARIOCA，2020年进博携手以色列设计师品牌Peleg Design，并成立晨光全球设计中心-以色列工作室，吸引更多海外优秀设计师资源，以设计力赋能产品与品牌；2021年收购挪威高端护脊书包Beckmann，为晨光注入了国际化设计力。未来，晨光将为全球消费者提供更多更好的产品及服务，为世界打造“有温度的好文具”。

|||  采访后记

从晨光文具与李锦记的访谈中，我们看到中国企业的成长故事，离不开国民经济发展、消费升级、民族自信崛起等宏观因素。但对于企业来说，站在历史机遇的风口上，还需要进一步理解：企业的“变与不变”，是需要坚守自己的企业价值观，以消费者为中心，去不断研发打磨出更好的产品，呈现更加打动受众的营销传播内容，让品牌不断强大推向国际化。这才是一家企业能茁壮成长的关键所在。

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