反思 | 存量陷阱

今天的工程机械行业普遍陷入了严重的焦虑和内卷之中，因为行业掉进了“存量陷阱”。

什么是存量陷阱？

从增量市场进入存量市场，按照增量市场设计的产能不可避免地会出现过剩，这让主机厂感到十分焦虑。他们试图通过降价和降低商务条件来增加销量，却让企业掉进恶性循环的陷阱中难以自拔。由于销量下滑，经销商人员和库存也严重过剩，面临生存危机，也感到十分焦虑。设备保有量严重过剩，租金下跌，开工率下滑，挣钱越来越难，用户也感到焦虑。

行业里的每个人都深陷泥潭，似乎只有设备销量增长才是唯一的突围之路，可每个人都知道市场不可能一直增长。出路在哪里呢？

（图片来自网络）

存量陷阱的根源在哪里？

人们已经习惯于增量市场的思维模式，制造商按照60万台设计的挖掘机产能，市场需求却掉到10万台/年以下；经销商按照每年20亿元营业额配置的人力资源和组织架构，当营收下滑到2亿元以下时，就会不知所措；用户就更不用说了，需求1万台设备的市场里，厂家硬是用财务杠杆超卖了2万多台设备，油价和人工成本在涨，可设备台班费却一降再降，赚钱越来越难，怎么能不焦虑？

存量市场的“经济基础”改变了，如果企业的“上层建筑”没有改变，就无法健康前行。所以我们看到了企业降薪、裁员，关闭分公司，甩卖呆滞库存等现象，这都是落入存量陷阱的被动应对。

2023年中国工程机械客户体验调研显示：几家大企业的客户体验指数比一年前下滑明显，厂家和经销商的“瘦身”、服务资源不足已经对市场和用户产生了负面影响。

行业已经不是第一次面对市场下滑，我们从以前的经验教训里学到了什么？企业为存量市场做了哪些准备？喊了十几年后市场转型，可每次企业谈转型都是在销量下滑时，不投入何以转型？等市场恢复时，企业马上又把重心转向销售，把发展后市场变成实实在在的“口号”。

产能错配，资源错配，当然会焦虑。可是存量市场并不是中国特有，海外成熟市场比中国更早进入存量市场，那时处在上升通道的中国企业只顾为自己的高增长欢欣鼓舞，却不愿学习卡特彼勒如何玩转存量市场的经验。

近十年来，中国企业在国内市场的占有率不断提升，让我们产生了一种盲目乐观的自信，认为中国模式天下无敌，可以“卷”死一切牛鬼蛇神，远比外资品牌的管理模式更有竞争力。

不可否认，中国企业的管理模式有很多独到之处，但我们同样需要学习国外的先进管理经验，行业今天的被动局面完全是因为我们对于存量市场缺乏研究和准备。

如何避免存量陷阱？

如果增量市场时期没有居安思危，就很可能掉进存量陷阱，今天就会不知所措，陷入焦虑内卷或躺平放弃的怪圈。

在《终身成长》一书中，卡罗尔.德韦克博士发现了固定型和成长型两种完全不同的思维模式，它们体现了对应成功与失败、成绩与挑战的两种不同心态。当我们认为自己比西方企业更强的时候，我们就掉进了固定型思维模式，就会屏蔽学习与成长的机会，面对存量市场就会不知所措。

通过发展后市场来应对存量市场的销量下滑，国外品牌有不少成功的经验。卡特彼勒的代理商后市场贡献率可达60%以上，中国品牌的经销商却只有10%，我们总喜欢强调中国的国情不同，却没人思考中国的国情有何不同，为何不同。

中国企业过份强调市场占有率的作用，从来没人研究设备超卖后会产生什么副作用，存量市场需求错配时经营模式需要如何改变。看到国外企业后市场贡献率很高，一些主机厂也压着经销商增加配件库存，可副厂件竞争激烈，客户流失严重，导致经销商配件库存积压，又陷入库存错配的陷阱中。

接受存量市场是发展的必然阶段，理解存量市场面临的新挑战，了解存量市场的生存法则，才有可能继续前行。

请不要把卡特彼勒等外资品牌只当做竞争对手，他们也是中国品牌的老师，教我们如何应对存量陷阱。《论语》曰：“三人行，必有我师焉；择其善者而从之，其不善者而改之。”很多中国企业相信“车到山前必有路”，可在找到正确的道路之前却走了很多弯路，付出了沉重的代价。

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