薛小平：直销能根本改变大象效益下滑趋势吗？--当下工程机械市场的几个竞争点（1）

一个已经成为事实的市场现象

所谓工程机械的产品的直销，就是品牌大象（厂家）自身建立销售机构直接招募销售人员，直接向终端客户进行产品销售（不需要代理商这类的中间环节）。近几年来，许多工程机械品牌大象成立了直营销售公司或直接销售机构，对自身生产的产品采用直销的经营模式。除了海外品牌大象仍然坚持原有的代理商销售产品模式（到目前为止），国产品牌大象产品采用（或恢复）直销的趋势在逐渐扩大。    

采用直销模式的主要原因

如今的中国工程机械市场上，产品的直销和代理两个商业模式共存，就现在的市场结果，还分不出其优劣高低。对两个商业模式的取舍和变化，行业上上下下，从品牌大象到代理商，众说纷纭，认知差异较大。

笔者认为中国市场上品牌大象直销模式的兴起有如下的几个因素：

1.近年来中国工程机械市场代理商模式的衰败

2.品牌大象自身经营效益的下降

显然，即使代理商体系的弱化和衰败，如果品牌大象的综合商业链有足够的利润空间平衡周转，也并不值得品牌大象如此大动干戈，放弃代理商体系为直销直营，或者尝试两个体系同时存在的平行经营。如此行为，其核心的根源还是品牌大象自身的经营效益下降（从品牌大象上市公司的公开报表可以看出），迫使品牌大象不得不做出商业模式的改变，寻找新的提高经营效益的商业模式。

比如，许多外资品牌大象的代理商体系同样在中国市场的经营很不理想（与全球其他地区相比较），效益明显下降，但是，其全球市场经营的利润仍然还可以对其代理商反哺，以继续坚持原有的代理商模式。         

3.部分代理商的自动退出

当然，还有一些情况是，由于各种各样的原因，某些品牌的代理商退出了原有的代理商体系，这使得这些品牌大象不得不直接进入产品的销售环节。

品牌大象对直销模式的理想预期

对中国工程机械市场而言，产品销售采用直销体系和代理商体系究竟哪一个更有生命力、更有优势，是行业发展的趋势，当下难以定论。但是，就品牌大象为维持代理商体系所支出的成本（所谓的代理成本），大约是销售利润的7%-25%，如果把代理商体系改变为直销直营，至少可以节省这些成本，增加了利润空间，而且销售量也可能会进一步提升，市场占有率有所提高，以改变品牌大象的经营效益的下滑趋势。显然，这正是品牌大象对直销直营销售模式的理想预期。      

问题的提出

那么，在中国工程机械市场的国情背景下和当下存量市场的实情下，直销模式是否可能根本改变品牌大象经营效率下滑的困境呢？     

XXP（笔者别名）的认知

就笔者三十多年在行业市场的实践，对如此市场现象有如下思考，个人意见仅供参考。

A.的确，就当下中国工程机械为存量市场的背景下，品牌大象与其代理商发生了各种各样的冲突，甚至对簿公堂。品牌大象并不满意其代理商的所作所为，并且，在如此冲突局面和市场如此低迷的情况下，品牌大象为代理商体系的存在，还得支付销售利润的7%-25%，以维持代理商体系的存在，似乎是赔了夫人又折兵，里外都不划算。但是，这些纠纷和市场现象是品牌大象自身的在代理商模式运营中有严重缺失，自己做的不好呢？还是代理商体系本身就不适合中国国情呢？这还需要时间在中国市场的实践中去验证。

B.为了更深入清晰地说明如上问题，还得从工程机械产品的生命周期和对应的利润分布来分析。以笔者在行业几十年的思考和实践， 工程机械设备的生命线和利润分布有如下大致规律 ：

显然，从上述示意图中可以看出几个要点：

1.工程机械产品的制造周期和销售周期，相比设备的全周期是短暂的，绝大多数产品的制造和销售在当年完成。工程机械设备的主要生命周期在产品的销售以后。       

2.工程机械设备产品产生的绝大部分利润发生在产品生命周期的两端，制造期利润和售后期利润。销售环节的利润并不是产品利润的主要部分，占比也较小。

3.品牌大象对代理商所支付的“代理费”或者说让给代理商的回馈利润，只是销售利润的7%-25%。就产品的整个生命周期的商业链的利润比较来看，是很小的部分。

C.销售环节对品牌大象的最重要的贡献，并不是销售利润本身，而是需要尽可能多的销售量，把前端的制造利润放大和释放，同时为末端的售后利润创造条件。

通过以上几点，可以大致推理如下：

1.就当下存量市场的实情，不论是代理商模式销售或厂家直营直销，其销售量都是非常有限的，而且销售量是递减的。那么，销售模式的改变，对品牌大象的利润效益下滑的改善也是非常有限的。

只要是品牌大象的销量上不去，即使直销直营节省了部分对代理商的代理费，这些所节约的代理费成本，在工程机械设备全生命周期的整体利润中，也是微不足道的。

2.显然，对任何品牌大象的真正实力，更多的体现在产品生命周期的两端，在制造期和和售后期。同时，在这两个周期所产生的利润，需要品牌大象综合实力的深厚功底（这两个周期利润牵扯业务内容很多，待论）。   

上帝的处罚

长久以来，全世界的工程机械品牌大象的竞争，都是以整机的销售量来评价其强弱，以其产品的市场份额来排名世界品牌的七高八低。XXP认为，这只是行业的表面认知习惯思维，一个工程机械品牌的实力不仅仅是如此，而是整个品牌商业链的综合实力。

笔者在此说个段子：

有一天，宇宙中的上帝判定，由于工程机械设备修理地球的功能，对破坏地球自然环境有“罪过”，要对天下所有的工程机械品牌大象做出处罚，处罚的两个条件中，品牌大象只能选择一个：

1.一年内不能销售任何工程机械设备产品。

2.一年内不能销售任何自身工程机械产品的零配件。

那么，面对如此不得不接受的处罚，全球的各种各样的工程机械品牌大象们该去如何选择，才能使自身的损失为最小化呢？

显然，根据本文以上的讨论，如果是行业的真正的强者，它们的选择应该是第一条。

换一个视角，假如这个上帝的处罚就是当下中国工程机械市场的极其恶劣的生态环境，对每一个工程机械的品牌大象们的生存和实力提出了极限考验：如果品牌大象一年内没有整机销售量，或者说好几年整机销售量非常非常少，品牌大象能不能够活下来呢？

行业里曾经有个说法，有某世界行业巨头高管曾经扬言：如果几个月没有整机销售可以承受，但是，如果一个月没有零配件的销售就受不了……如此传说不知真假，也可能是世界巨头们在故弄玄虚的自嗨。但是，我们从全球行业市场的竞争历史中，从中国工程机械市场几十年来的竞争实情中，结合笔者在此的分析讨论要点，不难看出工程机械行业强者们的实力结构的特点，而零配件的销售仅仅仅是一个品牌大象复杂的商业连中一部分（可参考笔者专著《二十年博弈，工程机械市场的巨变》此处不再多议）。        

结束语

在互联网、物联网、大数据的支持下，现代直销也是一个非常有生命力的商业模式，也可能，某些工程机械品牌的直销直营会很成功的取代了代理商的销售模式。但是，就当下的存量市场环境和中国工程机械行业的特殊性，即使直销方式成功了，能否根本地改变工程机械品牌大象经营效率下滑的趋势，还是非常的不确定的，这只能是将来的市场实践来证明了。那么，如果当下残酷的市场环境继续恶化，使许多品牌大象好几年没有多少整机销售量，它们能够活下来吗？或者说，那些活下来的强者的生存方式又是什么样的呢？

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