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大卫 • 菲利普斯:柳工国际化之路的力与道 - 《柳工出海》推荐序二

自2002年提出“建设开放的国际化的柳工”以来,柳工机械的国际业务已经走过了十五年的风雨历程。从蹒跚起步,到茁壮成长,历经各种艰难险阻,到目前完成了全球价值链布局,并且提出了2020年营业收入40%来自于海外,实现全面国际化的宏伟目标。

前柳工国际业务负责人,现正略钧策国际化咨询首席合伙人黄兆华先生历时两年时间完成了一部记录柳工国际化历程的图书,已经由中国工信出版集团出版发行。

英国工程机械咨询公司总裁大卫 • 菲利普斯欣然命笔做序。以下为大卫 • 菲利普斯总裁的推荐序内容:

受邀为一本书作序总是荣耀之事,为《柳工出海》写序对我来说更是一件可以让我回顾十五年人生阅历的乐事。如果把柳工比作一个人,那么我可以说他就像我的一个老朋友,拥有许多令我十分钦佩的特质,我愿意与他分享许多美妙的经历。最令人瞩目的是,柳工作为中国工程机械产业的杰出代表,创始于 20 世纪 50 年代,当时并不起眼,但如今已成长为国际产业界一个真正的破局者。我有机会见证了柳工的一些超乎寻常的发展历程,并且参与了其间的一些重大项目,这让我从内心感到无比荣幸。

在这本佳作里,读者可以看到这家企业成长的历史记录和未来可能的发展方向。柳工经历了 2000 年以前的稳步发展,以及生产能力的快速扩张。在接下来的十年间,柳工产品范围扩大、产出增长,之后在国内市场下滑 75%的时期走向海外市场以巩固自己的地位。所有这些都基于柳工对市场的认真分析和理解,以及精准的投入和对市场变化的快速反应。在这一过程中,柳工高管以其对这个行业所具备的真正的国际视野发挥了决定性的影响力。如果要列举出柳工成功的三要素,那么就是“人,人,人”。

我仍然记得,在 2002 年的夏天,我第一次去访问柳工。当时天气酷热,整个柳州城显得有些“恹恹欲睡”。我和柳工的第一次接触是和刘先生的会面,他是中国轮式装载机的“教父”,他的年纪和热情使我意识到,这是一家建立在信念、热情和专业素养基础上的不同寻常的公司。当天的晚餐是一次有趣的经历,有蛇酒、油炸蚂蚁。在我谨慎地称赏了蚂蚁之后,第二天我得到了一大包蚂蚁作为纪念品。记忆就是这样累积起来的。

接下来的一天,我看到了一条写着“全年实现装载机产量5000台”的横幅,也就是说柳工要把两年前的产量翻番。而当年柳工的实际产量达到了7800台,这是柳工当时的新纪录,但是这与后来 2011年的40000台产量相比却又黯然失色。值得一提的是,2002 年,轮式装载机占柳工全部销售收入的 94%,这种对单一产品的过度依赖在市场快速扩张和结构调整时期是十分不利的。于是柳工进入了真正的产品范围扩张期,做出了关键性的战略决策—扩大产品范围,降低对轮式装载机的依赖,在海内外需求增长的各个规模化产品领域发展专业的制造能力。

在我第一次去柳工访问之后,柳工产品的表现喜人,市场迅速扩张。当然这和我那个值得记忆的夏天之行毫无关系。政府开始对基础设施进行大规模的投资,对制造能力的需求进入旺盛期。在短短的几年中,柳工就增加了履带式推土机、平地机、沥青混凝土摊铺机、压实设备、刚性自卸车、挖掘装载机、滑移转向装载机、小型挖掘机、移动式起重机和工业叉车,同时还重新开发了其当时并不成熟的履带式挖掘机。柳工从2002年生产8000台土方机械,到 2011年生产49000台,产量直线上升,2011年也是“黄金时代”的最后一年。尽管这个行业在此期间的吸引力使设备供应商的数量翻倍,但是柳工仍然保持了10%的市场份额,而其他不少厂家却难以跟上此行业疯狂扩张的步伐。

2002—2011年是真正考验柳工生存能力的一段时期,此时供应链紧张,柳工需要扩充产能为每年的销售高峰期备好库存,要有为客户融资的能力,而且还需要建立一个能够适应产品线扩张和销售量增加的可靠的营销网络。所有这些都需要人才的支持,当时柳工开始大批招贤纳士以满足其需求。“世界柳工”也是在这个时期提出的,这在当时更像是一种志向而非现实。但是要实现这个抱负,柳工显然需要在海外市场具有一个国际化的面貌,并且为其运营配上国际化的思维。因此,柳工开始聘请具备国际化发展经验的国际高管,在这方面的第一个重大举措是聘请了来自 CNH 公司的经验丰富的工程师大卫 • 闭同葆,他把柳工的大部分产品线重新打造成我们今天见到的格局。闭同葆是柳工招募的大量国际人才中的第一人,这些人才使柳工离“世界柳工”的愿景越来越近。

柳工有许多有别于其他中国同行的特质,其中之一就是它在海外市场参与有效竞争的能力不断提高。它是最早真正理解建立高效代理商网络重要性的中国制造商之一。这些代理商已经获得了充分的融资,有能力为不断增加的客户提供强有力的配件支持。它们不能仅是以尽可能低的价格而不提供支持的方式交付设备,而是应该成为解决方案的提供者,这一理念使柳工把其出口量从2002年仅有的120台发展到2012年包含各类产品的10500 台。目前柳工拥有10家海外子公司和250家国际代理商,已经成为一个真正意义上的海外市场供应商,并且开始进入国际制造商的传统市场。

讲到这里,我必须提到一位在柳工过去十五年历程中的核心人物:现任董事长曾光安。他也是我们现在所了解的柳工的领导者。他是我在职业生涯中所见识的最具影响力的人物之一。曾先生集许多特质于一身:工作狂,对公司的未来信念坚定,能够以年轻人的激情激活参会者之间的交流,他也是我见识过的具有相当敏锐的战略思维的领导者之一。在发展国外代理商网络的同时,柳工推出了一个在海外开展制造业务的宏伟计划:首先在印度,基于其巨大的市场潜力,于2009年建成投资额达3000万美元的工厂,生产轮式装载机和平地机;然后在波兰,于2012年收购HSW工厂,生产履带式推土机、轮式装载机和履带式挖掘机,辐射西欧和东欧市场;2016年以后,又在巴西建厂,生产轮式装载机、履带式挖掘机和平地机。这些都是着眼于未来的大胆的投资项目,是中国制造商少有的有如此远见或能力加以实现的事业。

在这里,我还得讲一个我应邀参加柳工开业典礼的故事。当时由于台风造成了延误,我在赶往会场的路上接到了曾光安的电话:“大卫,你什么时候到……你不到我们不能开始。”20分钟后我到了,身上还有雨水,我马上被带到台上领唱柳工印度公司当晚开业典礼的主题歌 — 罗德 • 史都华(RodSteward)的《航行》(Sailing)。唱这首歌总是有什么原因的吧,但是那场晚会的孟买女主持人似乎更是奇特,她名叫辛德瑞拉(意为“灰姑娘”)。我一直没明白她为什么取这个名字。

像许多中国企业的领导者一样,曾先生喜欢出色的演讲,而且他自己就做过许多脱稿甚至直接使用英语的演讲。他还有一个令人紧张的习惯,就是在演讲的最后一分钟要求他的客人上台讲话,但他总能确保客人很享受这一时刻。我在柳工的挖掘机工厂就经历过一次。当时正在举办一个有500人参加的庆典,有工人、当地政府官员、记者,当然还有我。鲜花、剪彩的缎带、麦克风、热情的演讲者手中的一页又一页的讲稿……在第四个演讲者结束演讲后,我被曾先生戳了一下,他笑着小声说:“怎么样大卫,轮到你了……上去说点有意思的事儿。”没有预先告知,没有发言稿,只有热情不减的曾先生。

我已经提及了几个构成柳工 DNA 的关键因素:它的历史,多元化的产品,在市场黄金期迅速扩大生产能力,在海内外建立有效的代理商网络,当然,还有柳工人。而柳工对技术和研发的投入和专注又为这一切提供了支撑。与大多数的中国制造企业倾向于采用相似的设计和技术路线不同,柳工始终认为对研发的投资终将成为它的独特卖点。柳工每年将其收入的4%投入研发,现在柳工在中国、印度、波兰、英国和美国有1700名研发工程师。这种对技术的追求使柳工具备了快速高效地将新的高端产品推向市场的能力。2015年5月,柳工投资4.2亿元人民币的全球研发中心在柳州揭幕。这是柳工负责技术的副总裁闭同葆的智慧结晶,这座建筑物在当地被恰如其分地称为“闭同葆的家”。

作为一家中国制造企业,柳工很早就意识到与国际关键零部件供应商结盟的重要性,这种关系对它要开展的任何出口业务都是必不可少的。柳工最早展开合作业务是在1995年,与采埃孚在柳州成立合资公司,进行变速箱和车桥的设计与生产。2012年,柳工又与康明斯成立合资公司,生产发动机。这两项合作使柳工能够确保关键零部件的高质量供应,从而使柳工与许多国内外竞争对手之间形成差异化,因此至关重要。

柳工成立于1958年,尽管仅比我略年轻一些,但是有许多理由可以认为它仍是一家现在刚刚步入成熟期的企业:在不到六十年的时间里,它已经成为本行业产品范围最广的公司之一;其竞争对手已经开始羡慕它所建立的国内外代理商网络;基于柳工自我开发或与最佳国际供应商合作开发的制造技术,使它有能力提供达到乃至超越国际标准的机械产品;最后,柳工的新一代人才已经显示出他们有能力将老一代所建立的事业发扬光大。这些因素的强强结合将引领柳工的下一个六十年,我期待着去跟踪柳工在这个发展道路上的每一步新进展。


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