苗野/文
2025年的房地产市场,正在经历一场深刻的价值重构。
2025年上半年,TOP100房企销售总额同比下降11.8%,但降幅较去年同期大幅收窄;与此同时,拿地金额同比大增33.3%,资金如潮水般涌向核心城市优质地块。
房企格局也在发生显著变化,千亿房企为4家,百亿房企增至46家。百强房企中近45%实现业绩同比增长,其中20家增幅超30%。央企、国企表现最为亮眼,70%的央企和53%的国企实现业绩增长,混合所有制房企和民营房企这一比例仅为38%和32%。
行业分化从未如此明显,头部效应持续强化,“量缩质升”成为行业在深度调整中呈现的最显著特征。在分化与复苏并存的复杂图景中,政策密集发力与品质升级正在共筑市场新平衡。
3月,“好房子”首次写入政府工作报告,成为房地产行业发展的关键。两个月后,具有强制约束力的《住宅项目规范》正式实施,为“好房子”建设划定明确标尺,标志着“好房子”从政策倡导走向具体标准。
这一理念迅速成为房企产品研发的指导框架,也在重塑购房者的置业需求。当住宅超越钢筋水泥的冰冷,成为承载幸福的容器,一场席卷中国房地产行业的“品质革命”正悄然重构游戏规则。
绿城中国将产品品质定为“一号工程”,建立七大产品系矩阵,新项目研发成果应用率高达92.7%;越秀地产提出“4×4好产品理念”,从品质、温度、智慧、成长四个维度构建全生命周期标准体系;中海地产推出Living OS系统精准满足172项客户需求;华润置地在北京落地的“臻澐”产品,通过科技系统与空间创新重新定义品质生活;龙湖推出“峯萃”产品线,创新提出“负公摊、空中X院馆、270°全景舱”等五大颠覆性设计;绿地集团推出“绿健百科”四维体系,细化为12项技术标准和78项具体指标。
面对市场调整周期,头部房企以品牌为盾,以产品为矛,正开辟一条穿越周期的韧性之路。
在越秀地产董事长林昭远看来,当前房地产行业正从“快字当头”转向“好字优先”。绿地董事长张玉良认为,房地产竞争的核心聚焦于高品质、新科技、好服务,打造真正“好房子”已成为房企转型的关键。
在“好房子”赛道上的成功也为房企带来了实质性的品牌价值提升,房企纷纷通过产品IP化策略构建高溢价能力,以产品创新重构品牌内核。
中海于2025年上半年在上海杨浦区推出的中海·云邸玖章项目,首批均价约11.49万元/平方米,首开认购超380组;越秀地产的北京和樾望雲开盘销售额达85亿元,展示出强劲市场号召力;绿城在浙江的“四美”好房子项目屡开屡罄,义乌凤起潮鸣八开八捷,6个月单盘揽金超60亿元;电建地产的“绿水青山系”产品在全国市场表现亮眼,北京长安华曦府首开30天网签350套,刷新近两年北京新盘网签纪录。
与此同时,头部房企正通过 “开发+运营”双轮驱动模式构建新的生存法则,为品牌注入韧性基因。
华润置地将经营性不动产与大资管业务结合,使经常性业务利润贡献突破40%,并计划2025年提升至45%。龙湖则依托商业投资、物业管理等高毛利业务,实现经营性收入占比超20%,计划2028年提升至50%。
这些案例也倒逼房企重新思考品牌建设的本质,当规模“神话”终结,品牌不仅是企业的护城河,更是穿越周期的诺亚方舟。头部企业将品牌作为企业战略协同与业务贯通的核心枢纽,成功实现逆势增长。
“当前全球房地产市场正经历价值重构与模式升级的双重变革。”Brand Finance中国区总裁陈忆登分析,中国房地产服务品牌的韧性不仅源于市场规模,更在于头部企业主动构建的品牌价值体系。
高盛在最新研报中预测,中国房价将在2025年末企稳,开发商利润率将于2025~2027年趋于稳定。但不同开发商的复苏路径将显著分化,华润置地、中海地产、龙湖集团、绿城中国等企业被给予“买入”评级。
这种分化在地域表现上同样明显。2025年上半年,一线城市对房企销售业绩贡献率同比增长9个百分点至40%,上海和北京销售贡献位列前两位。核心城市的资产价值正成为房企品牌竞争的决胜战场,品牌资产正成为房企最重要的风险抵御工具。
“我没有那么悲观!”“红筹摩根”宁高宁最近在谈及房地产市场的现状和未来时表示,中国经济继续发展,继续推进城市化进程,就会继续有住房的改善升级需求,中国的房地产绝对没有到顶。地产商未来要专注于好产品,要像一个生产商一样,而不能靠原料或者涨价来赚钱。
当下房地产行业已呈现“强者加速修复、弱者持续出清”的两极格局。那些将产品力融入品牌基因的房企,正以“好房子”为支点,撬动新一轮增长周期。
2025年8月,“2025第十五届中国房地产品牌发展大会”即将隆重举行,这届大会将聚焦行业新变革、金融新创新与城市新发展三大赛道,探讨房企如何以品牌为纽带重构价值链,并推出百强企业综合实力榜,谁将是新引领者!我们始终坚信那些将产品创新刻入基因、用服务温度兑现承诺、以财务自律穿越周期的企业,终将在风雨后见证彩虹。
未来房地产市场,属于真正懂得用品牌对话时代的企业!
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