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巴菲特重仓股约翰迪尔,活了180年,靠得是这四点!

在国内,约翰迪尔这家公司的知名度不高,它不像苹果,谷歌那样有着IT新贵熠熠生辉的光环,也不像星巴克、麦当劳这类快消品,店铺随处可见。诞生于美国的约翰迪尔,以生产农用设备起家,整天打交道的就是农夫村妇。

 但,就是这么土的一家企业,居然已经生存了整整180年,不仅没被时代淘汰,相反,始终屹立在生产农用设备的最前沿,还通过不断的产品研发和收购兼并,从农机延伸到建筑与林业、草坪及高尔夫球场设备、金融贷款服务,一年的销售额约380亿美元。这样有特色的一家企业自然也曾被巴菲特相中,成为他的重仓股。

 那么,它是如何保持这样的蓬勃活力,其他组织能否破解这个长寿企业的成功基因,并且利用他们来促进自身的发展。

 

美国著名的商业作家戴维·马吉,通过采访迪尔公司大量在职和退休员工,获取企业上百年的一手档案资料,出席公司各类会议,撰写了《绩效之鹿》这本书。意图去揭示那些使约翰迪尔,得以在180年中,保持不败的基本原則和创新实践。

对投资人来说,就是从这家企业成长史上,能够发现什么独特或共通的因素,借此来应用,判断到其他公司身上。

国内两位优秀的专业投资者,在看完本文后,应六里邀约也认真给出了评价:

信璞投资的归江说,稳定和内部传承的管理层治理,保证了企业家能够深谋远虑,让企业在市场占有率,经营绩效和投资者回报层面均取得优良成绩。

考察大量优秀的德国企业,就可以发现,他们的治理,是建立在职工委员会而不是股东会上,才得以逃避资本的短期逐利行为,打造出卓越的产品和品牌的。

巨杉资产的齐东超说,从投资层面来讲,公司有三种周期,依次为产品周期,行业周期,公司自身生命周期,超过了生命周期轮回的公司,价值也会更有厚度。

小鹿长成

1836年,32岁的铁匠约翰·迪尔,从生意萧条的佛蒙特州迁往美国西北部的拓荒地伊利诺利州,寻找新机会。在与当地农民接触中,他们告诉迪尔,当地的土质稠黏,耕作起来很费劲。

当时有几十家公司出售上千种犁具,但是大部分都是在美国东北部制造的。这种铸铁犁适用于新英格兰地区的疏松砂质土,而肥沃的中西部土壤会粘在犁体上,每走几步,就需要擦掉粘土,农田耕作低效而艰苦。

 约翰·迪尔在研究这一问题后发现:如果犁板、犁铧高度磨光、型板合适,犁在耕地时应该能够自行清理。1837年,他自己设计制造出一把自清理式的钢犁,在接下来的几年,迪尔生产的犁具在当地农民中获得了极好的口碑,他从铁匠转型成为了农用设备制造商,并创立了公司。

 1911年,公司首次发行了40万股优先股;次年,股票在纽约证券交易所上市。

近些年来,迪尔公司通过缩股,目前上市流通总股本为约3.2亿股,按照2017年7月27日约128美元的收盘价,总市值约400亿美元。年营业收入约380亿美元,税后利润约35亿美元。

 

作为机械设备生产商,迪尔可以归入周期性行业一员,其经营业绩自然也有起伏,个别年份也出现亏损。 可能也正因此,巴菲特对约翰迪尔的持仓也在进行波段操作。

 资料显示,巴菲特曾在2014年对其大幅加仓,截至2014年底,伯克希尔哈撒韦持有约翰迪尔总股本的5%,约为1700多万股,而之前一个季度的持股数量仅为760万股。

 期间公司股价也出现持续上涨,而到了2016下半年,巴菲特又大幅减持了约翰迪尔。除了巴菲特,迪尔在不少价值投资者,如长叶基金的组合中也占据着重要地位。

180年只有9任CEO

自从创始人约翰迪尔在1859年,将公司的领导大权交给了他的儿子查尔斯·迪尔后,为公司效力的首席执行官人数仅有8名,现在的董事长兼CEO山姆·R·艾伦,是在2009年被任命的第九任领导人。对于一家跨越两个世纪的公司,似乎有点不可想像。

 不仅管理人员保持着很高的稳定性,极低的流失率,公司雇员也以长期性和连续性著称。2000年的数据显示,约翰迪尔的工人在公司平均工作年限达到了22年,而同等工作的全国平均数为4.9年。这对一家公司的文化和价值观的传承起到了不可替代的作用。

 同时,这也意味着,每当有上级职位空缺时,都有大量经验丰富的员工可以选择,这使得公司能够经常提拔内部人员,也进一步促成了一种文化,大多数管理人员都是通过同一个漫长的学徒系统选拔出来。

 

 

事实上,企业高管的出身,也是一家企业成败的重要条件。

信璞投资合伙人归江就发现,宇通客车和格力电器在经营最困难的时候,是由职工选出了企业的领军人物,大量优秀的德国企业的治理,是建立在职工委员会而不是股东会上,才得以逃避资本的短期逐利行为,打造出卓越的产品和品牌的。

 在研究宝马汽车和欧莱雅等国际上的行业标杆企业时,信璞发现,这些企业的领导人几乎都是从基层干起来的,他们几乎都是二十年的基层工作经验,二十年的高管经验。正因为来自基层以及对企业的长期感情,企业家会用对待自己家庭一样的长远眼光来经营这些企业。

四条原则

作者认为,约翰迪尔对现在的这家大型跨国公司作出的最大贡献,是他从创立公司起,就一直孜孜不倦地为公司灌输的价值观:诚实,优质,守信和创新。

 诚实是对内部员工、对外部客户都要以诚相待;优质是针对产品而言,质量是核心,约翰迪尔在中国的合资厂最早一度都不使用这一品牌,因为他们觉得,当时的产品质量还不足以贴上约翰迪尔这一标识;守信是对质量和服务的承诺;创新则是不断满足客户需求。

 每一任接班人,都在这一基础上传承、发展着公司的核心价值观。公司不时通过各种内部交流来强化它的价值标准系统。

在车间,办公室和会议室,包含了约翰迪尔核心价值的故事在一代代员工中口口相传,例如约翰迪尔在1930年代经济大萧条期,如何避免让农民们失去生计。

 当时,约翰迪尔有数百万应收帐款,而购买设备的农民已无力支付,约翰迪尔面临两种选择,将设备收回,或是允许客户欠款,寄希望将来农业好转时再收回欠款。

他们选择了后者,没有向欠债的农民收取罚金。很多约翰迪尔的客户至今对公司忠诚不二,感激由于公司的援助,他们的家族得以在经济萧条期保住了土地和农场。

 

俯瞰约翰迪尔公司总部

作者采访的公司第八任董事长兼CEO,罗伯特·莱恩,同样继承公司的传统文化,他会将自己的期望直接又坦诚地告诉所有人,同时也要求所有人对他直言不讳,他说,这是信誉的基础,也是约翰迪尔成功的关键。

 任何绕圈子的谈话和对问题含糊其辞的分析,都会使这位董事长感到不快,莱恩总是希望尽早得知坏消息。这一点和巴菲特相拟,巴菲特对其旗下公司CEO的要求就是,立刻告诉我们坏消息,你没有理由为好消息担心。

 历任的CEO都以大量的实例总结出下面这些经验之谈:

 

永葆诚实,

 

所有的关系都必须是双赢关系,

 

凭借根本优势努力成长,

 

树立品牌,

 

以创新带来变化。

 对这些看似大道理的经验,齐东超深有感触,从他的切身体会来看,那些看上去高尚的道理,实际上正是最值得遵从的,依照这些道理做事,最后都会有善果。

持续创新

约翰迪尔将销售净额中较大一部分用于研究和开发,例如,约翰迪尔农业设备部门将销售净额的4%用于研发,这几乎是它最大竞争对手的2倍。

在公司工作40多年的劳森回忆说,公司从未有人建议削减研发资金,即使是在最困难的1980年代,农业严重收缩时期,约翰迪尔也没有停止对产品的投资。

80年代是尤为严峻的,我们召开产品总结会议,董事会主席和所有高层领导都会出席会议,我们需要降低成本,但是工艺的改进总是会得到支持。在我的记忆中,迪尔公司从末推迟过新一代产品的开发。”劳森说。

迪尔早期的一位合伙人曾责怪他不断更改设计,说这是多余的工作,因为他们生产出什么,农民就得买什么。而迪尔的回答是:“一派胡言,客户不是非得买我们制造的产品,我们必须不断改进工艺,否则就会失去市场。”

而这种创新又指向两个方向,一是不断开发新品,研发新技术。比如在公司成立10年后,已经取得商业成功的约翰迪尔,仍然继续在田里进行试验,并与农民讨论,获得相关信息以改进产品。

 

到1870年代,公司迅速扩展了产品线,开始生产各种犁,播种机,并开发出了坐骑式犁车,使农民可以坐着操作了。

 到了现在,约翰迪尔更是运用了诸多高新技术,比如,开发出夜视技术的收割机,大大提高了劳动效率。

 还有现在火爆的无人驾驶技术,约翰迪尔早在应用,他们生产出一款无人驾驶收割机,能够以极高的精确度在田地收割,当它的谷物快要满时,它会召唤一辆无人驾驶的卡车,并一刻不停地将谷物卸载到卡车上。

第二,是通过收购兼并,进入新的领域和新的客户群。约翰迪尔历史上有几个重要的节点,第一个重要的收购发生在1918年。

公司支付235万美元收购了滑铁卢男孩(Waterloo Boy)拖拉机公司,成为拖拉机制造商,公司从此走上了一条新的道路,形成了今天的约翰迪尔。

 公司在1916年的销售额达到了2810万美元,雇员人数近7000人。但是当时汽车的出现,使得马匹即将被淘汰。“虽然当时拖拉机的技术还有待检验,拖拉机也没有明显体现出替代马匹的优势。但我们仍然认为值得冒次险。”

 事实上,有百年以上历史的公司,都有过这种改朝换代似的经历,比如说,爱马仕(Hermès),最初就是做马鞍类马具的。

说起来也巧了,这一品牌创立时间同样是在1837年,由狄耶里·爱马仕(Thierry Hermès)在法国巴黎所创立,在马车将被淘汰的时代变化中,凭借自己的皮质工艺,提前转向了皮革箱包、女士饰品生产。

 在约翰迪尔向全球扩张的进程中,选择收购当地的农用设备制造企业,是公司常用的一个方法。比如,1950年代,约翰迪尔通过收购了西德一家拖拉机生产商进入了西欧市场。

 近几年随着全球尤其是美洲农机市场景气度的下降,又进入了农机企业并购的多发期。

 2015年11月,约翰迪尔收购满胜精密播种机公司(Monosem),2016年4月,约翰迪尔又完成对高地隙喷药机制造企业海吉公司的控股。

满胜播种机是个成立了近70年的家族企业,始终坚持专注于播种机的研发制造。而高地隙喷药设备,这对约翰迪尔来说是一个全新的市场,约翰迪尔收购的海吉公司也是家具有60多年历史、细分领域的龙头企业。

品牌的蜕变

现如今,约翰迪尔不仅是一个领先的农用产品制造商,更已发展成代表价值和永恒的文化标志。

 约翰迪尔这个品牌受到各界人士的喜爱,从粗犷的硬汉到追随时尚的潮流先锋,包括演员阿什顿·库切尔(Ashton Kutcher),网球明星安迪·罗迪克(Andy Roddick)经常头戴约翰迪尔的卡车司机帽出现在公众场合。乔治·克鲁尼在电影《完美风暴》(The Perfect Storm)中也头戴约翰迪尔的帽子。

 

 

有个故事可以证明客户对该品牌的忠诚度,有一次,一个电视剧中的反面角色戴了一顶约翰迪尔的帽子,他是一个系列爆炸案的制造者。在这个角色出场后的几分钟内,公司总部就收到了忠实粉丝们发来的几十封电子邮件,请求公司对此采取行动。

 

在超过一个半世纪的经营史上,约翰迪尔并不是一个完美无瑕的公司,错误是不可避免的。它也有失败的收购,或进入了雪地车这类很快就退出的领域,但都未损及根本。毕竟他们始终在前进,就像前一任董事长所言:我们不断前进,即使我们每次只前进5-7码。如果我们的实力就是如此,那很好。

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