反思 | 中国工程机械的“柯达瞬间”

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“柯达瞬间”（Kodak Moment）原本是指那些值得永久珍藏的美好记忆，源于柯达公司20世纪经典的广告词，当时柯达占据全球胶卷市场2/3份额，品牌价值高达280亿美元。

1975年柯达发明了首台数码相机，却为了保护胶卷利润错失数码转型，2012年申请破产。此后，“柯达瞬间”特指柯达教训：当企业意识到客户行为与企业设想相距甚远时，改变已经太迟了！

十多年前，中国工程机械进入高速发展期，一些主机厂为了促进整机销售，喊出了“终身免费服务”的口号，还推出买整机送配件的政策，曾被称为是中国企业的营销创举，很多厂家效仿，结果不仅没有获得任何竞争优势，还把代理商的服务后市场白白送了出去。

进入存量市场以后，整机销量下滑、利润缩水，这些企业才意识到后市场的重要性，可惜已经太晚了！当初的免费服务承诺让工程机械后市场变成了一个“伪命题”，超过80%老客户流失，代理商大面积亏损或退出，代理制面临崩盘，“终身免费服务”就是中国工程机械的“柯达瞬间”！

2024年卡特彼勒最大的代理商芬宁国际公司营收达到70.2亿美元，其中服务和配件贡献了54.3%，高达38.1亿美元（约合274亿人民币）。我不知道国产品牌服务和配件营收总和是否有274亿元，海外代理商后市场贡献营收50％，中国代理商为什么只有10％？

“难道外资品牌的设备经常坏，需要很多维修和配件，而国产品牌工程机械从不坏，不需要修理和配件？难道国外的设备运行时间长，经常需要保养和维修，中国的设备运行时间短，几乎不需要保养和维修？”

显然这些说法十分荒唐，事实恰恰相反。后市场低迷的根源在于主机厂的急功近利，“终身免费服务”葬送了行业后市场发展和转型的机会。

为什么后市场在海外是一座“金矿”，在中国却变成了一根“鸡肋”？“柯达瞬间”让我顿开茅塞：主机厂以为整机利润足以涵盖服务成本，保证客户满意，把后市场送出去之后，代理商越过越惨，客户流失率越来越高。

20世纪末期，奔驰集团为扩大集团业务，把集团内所有生产动力装置的子公司组成了一家独立集团公司，取名动力装置公司PTU (Power Train Unit)，还专门设计了独立的LOGO，从美国汽车业聘请了一位知名的职业经理人领导，在德国汽车展上与奔驰集团分开参展，在新闻发布会上声称可以给竞争对手供应动力装置，之后遭到了集团内部强烈反对。奔驰集团只好改变策略，PTU公司解体，那位高管也辞职离开。

那时我在苏州负责奔驰集团一个生产项目，为亚星奔驰巴士提供变速箱。为了扩大市场，我联系了安凯汽车，准备为他们提供整套动力装置。由于安凯是亚星奔驰的竞争对手，迫于内部压力只提供变速箱，不提供发动机。最终安凯公司干脆拒绝采购，而亚星奔驰也没能逃脱倒闭的厄运，苏州的变速箱生产线只能拆掉运往巴西。

创新理论之父约瑟夫.熊彼得说过：“创造性破坏是市场经济的本质。”企业发展的自然规律是一条S曲线，必然会经历进入、成长、成熟和衰退四个阶段，要想基业长青，企业就必须发展出自己的第二曲线，代理商发展的第二曲线就是后市场。

不破不立，有时候企业不得不颠覆原有的业务。可惜，做到这一点并不容易，没有发展出第二曲线，代理商亏损就不足为奇了。

2011年我在某代理商工作时，为了留住老客户，提升配件市场竞争力，成立了一家公司专门开发有竞争力的副厂件，为客户降低成本。当然，这也动了代理商原厂件的“蛋糕”，配件部门投诉生意受到影响，公司规定副厂件只能买给其他品牌的客户，这谈何容易，只好把公司关掉。

几年以后原厂件真的卖不动了，代理商又想重新开发副厂件，可惜已经太晚了。企业所拥有的东西，可能最终变成制约企业发展的障碍，你不颠覆自己，市场却会毫不客气地颠覆你，这就是“柯达瞬间”。

现在，工程机械行业进入了后市场转型期，“服务人员变身配件销售人员”式的转型只会让客户更加反感，流失更严重。企业最大资产是客户，客户流失就意味着企业贬值。行业转型进入了一个死循环，主机厂忙着出海，代理商忙于自救，“终身免费服务”阴魂不散，后市场就是一个“伪命题”，转型就是一句空话。

“柯达瞬间”告诉我们，做出一个错误决策很快，其负面影响可能持续几十年。解铃还须系铃人，你们觉得主机厂该怎么做呢？

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