薛小平：英雄与好汉的恩恩怨怨何时了--工程机械商业模式变革的前夜

一、问题的提出和讨论目的

在全球工程机械行业的营销模式中，代理商模式体系是比较流行的商业模式，海外巨头美国的卡特彼勒、日本小松日立等海外品牌大象(厂家)，国产巨头三一和徐工等国产品牌大象大都采用了代理商模式。如果以行业宏观的大格局上看，在工程机械行业有两个群体，制造商厂家群体和代理商群体。这两个群体，由于各自的市场角色和生存方式，以及产业定位不同产生的相互矛盾和商业纠纷冲突，将来的发展趋势，都有许多的一致的群体共性。同时，由于两个群体商业利益不达标，由此也发生了厂家放弃代理商模式，亲自下场的直销模式（详见笔者《直销能根本改变大象效益下滑趋势吗？》）。

就当下行业市场背景下，本文对两大群体冲突的现象和实质以及有可能的变化，做了一点非常粗略的描述和讨论。

二、海内外品牌大象都是行业英雄

就中国工程机械市场的发展过程看，不论是美国卡特彼勒、日本小松等海外品牌大象，还是国产巨头三一、徐工等国产品牌大象，不论它们在当下市场份额是多是少，它们都在不同的历史阶段，为中国工程机械市场的繁荣做出了贡献，客观公正地说，它们都是行业英雄

海外著名品牌大象，把世界一流水平的各种各样的工程机械设备导入中国市场，其功能和高效，质量和可靠性，启蒙和培育了中国现代工程机械市场。为国家的“引进、消化、吸收”的产业政策，提供了鲜活的市场实际样本。国产品牌从测绘仿制，技术引进、最终到自行研发，快速的获取世界先进技术，大大缩短了与国外先进水平的差距。三一和徐工等国产品牌大象群体，都是如此过程的受益者。

以三一和徐工为首的国产品牌大象，推动市场竞争与价格合理化，打破了海外品牌在中国市场的垄断局面，让用户能以更合理价格购买设备，降低了工程建设成本，促进技术创新与产业升级，引领中国工程机械产业向高端化、智能化、绿色化升级。国产品牌形成了国内工程机械产业链的完整配套体系，提升了中国工程机械品牌在国内市场的认可度和美誉度，还在国际市场崭露头角，增强了民族自豪感和产业自信心。

三、海内外品牌的所有代理商都是行业好汉

不论是海外品牌的代理商，还是国产品牌的代理商，尽管都是各为其主，相互残酷竞争，杀的你死我活，可从客观上整体上看，几十年来，他们为中国工程机械市场的发展和繁荣，也做出了不可否认的贡献。

代理商熟悉当地市场和客户，比较专业的销售服务团队，是代理商模式中最重要的角色。对产品的市场覆盖和市场占有率全权负责，对产品全生命周期的服务全权负责，对终端客户全周期的服务全权负责。还要具备对品牌和产品的忠诚和经营目的唯一性。不论海外还是国产品牌大象的成功的市场占有率，都离不开代理商的汗马功劳和前仆后继。代理商是行业里冲锋陷阵的好汉无疑！

四、英雄与好汉冲突的普遍性

诚然，海内外品牌大象各路英雄豪杰与旗下的绿林好汉们，同心协力、同舟共济，都有过精诚合作好日子。但是，那都是过去或曾经的故事了。

1．市场低迷，行业内卷，效益低下的衍生现象

一个不争的事实，在几十年的行业残酷竞争的中国市场上，不论是世界巨头的美国卡特彼勒、日本小松等海外著名品牌，还是三一徐工中联等在中国市场绝对优势的国产品牌，其代理商的经营效益都在大幅下降，今不如昔。同时，两个群体格局性的矛盾逐渐凸显出来。尽管其内部经营数据不便公开，但稍微了解些内情的人都知道，由于效益下降，英雄与好汉的内部矛盾、相互利益纠纷有增无减，甚至激烈冲突，对簿公堂。近年来，好汉群体举办的各类商业活动，昔日在商业战场上竞争、不可两立的对手，而如今坐下来共商生存之道。显然，群体格局性的利益冲突矛盾，已经不低于各自具体业务的竞争了。

2．英雄先死还是好汉先亡？

商场如战场，要奋斗就会有牺牲，尽管死亡的发生是小概率事件，但是，在如此困难形式下，在重大商业利益的取舍时，在具体商业项目的执行时，英雄先死还是好汉先亡，其商业取舍逻辑是永远存在的。尤其是对两者中弱势的好汉群体，如此恐惧或者焦虑挥之不去。避害趋利商业本性下，英雄与好汉相互指责。昔日，英雄为好汉承诺的慷慨之词，好汉表忠心的肝脑涂地之言，已经都是酒场上的双方的套话。面和心不和，同床异梦，各怀异志，已是定局。

五、谁为刀俎，谁为鱼肉？

前几年海量的销售，大量的应收款和债务出现（详见笔者《工程机械行业债务纠纷的长期性和复杂性（上，下）》。

为抵消债务风险，英雄与好汉相互斗智斗勇，对相关资金的控制是七寸。比如某财务操作场景：好汉自身账上的持有现金，如果没有英雄的批准，好汉也只能是望银兴叹。就像民间某人的私有财产，必须经邻居外人审查批准，主人方可使用。如此挑战了人性的极限，敌视和仇恨的产生，必然随之而来。当然，英雄如此之控，也有其道理：好汉是巨大应收债务重要枢纽，如此行为也是没有办法的办法。古有：“人为刀俎，我为鱼肉”《史记·项羽本纪》，与当年的项羽和刘邦不同的是，如今的英雄与好汉，互为刀俎，都是鱼肉？

六、砍向好汉最后致命的一刀是什么？

融资租赁是市场营销的重要手段和资本杠杆，工程机械的融资租赁都是以设备为载体的融资，在所有权和使用权分离后，为平衡应收款回收的风险，所有融资租赁运营都采用了回购担保（或其他应收款担保）手段。

厂家和融资公司与代理商三者中，前两者财大气粗，有资金实力，资本运作能力强，而后者资金实力弱小，过路财神，没有资本运作能力。如果代理商承担了回购担保，在应收款欠款超过代理商利润积累后（如果经营亏损，情况会更加恶劣），代理商无法承担回购担保的责任，只有违约。

融资租赁中任何相关一方，用回购担保（或应收款担保）合约面对公堂，这正是好汉被砍的致命一刀。行业内不少好汉由此出血或丧命。行业中，唯一例外的是卡特彼勒的融资公司，自行承担融资租赁业务的收款和债务风险……相比之下，卡特彼勒的代理商真是好运。

七、两条曲线趋势改变的可能性

就当下代理商运营实际情况，从下图可以看出，

除非厂家大幅让利，否则，两曲线趋势不可能改变。如若如此营收趋势没有改变，英雄与好汉的商业矛盾难解，甚至无解（详见笔者系列文章《中国代理商体系会消亡吗？(上，中，下）》）。

八、厂家直销体系能够取代好汉的角色吗？

详见笔者《直销能根本改变大象效益下滑趋势吗？》一文。直销体系的目的就是要运营效率更高，运营成本更低，可从现在的实际情况看，参考以上市公司的相关数据，直营的成本代理商体系的成本还要高，而且市场份额也增加不了多少。

九、结束语

1.英雄好汉都没有多少错，是商业模式的熵增

几十年来，在中国市场上聚集的行业英雄好汉，是全世界海内外的各路行业精英，出类拔萃，经验丰富，为提高其商业模式的运行效率，解决其内部纠纷和恩怨，绞尽脑汁，智慧用尽，可到头来，还是“看江山如此多娇（中国市场），使无数英雄好汉竞折腰”。如此结果，都是行业内英雄豪杰，或绿林好汉的无能和过错？答案似乎是否定的。

笔者认为，这是行业的商业模式衰落的熵增现象。就像热力学第二定律为商业模式提供了一种“物理约束”视角，工程机械的商业模式，包括代理商模式，在运行过程中，逐渐从有序、高效走向混乱、低效的趋势，尤其在中国市场外部系统的熵增容忍度下，其商业模型体系的竞争力达到了其边界。世界上不存在有无限增长力的商业模式。

也就是说，不仅仅是年轻的国产品牌大象，虽然在中国市场有绝对的优势，可其营销体系内在的基本矛盾冲突有增无减，商业模式出现了低效趋势。就是以代理商体系为楷模的世界巨头，美国卡特彼勒或者日本小松等海外品牌大象，他们几十年的商业体系，在中国市场也丧失了应有的竞争力。这几年海外品牌大象代理商大量的躺平、逃离、改换门庭、面对公堂等等现象，也印证了这一点（当然，如此现象还有许多的其他原因）。尽管卡特彼勒的代理商体系至今还完整无缺（在中国市场唯一留存完整有效的海外品牌大象体系），但是，了解内情的人都知道，他们的日子也是并不好过。显然，如果没有卡特彼勒全球市场的强大的平衡能量支持，卡特彼勒旗下的好汉们，在中国市场又能坚持多久呢？

显然，这是行业内的两个群体——制造商和代理商，商业模式制度性的问题，并非几个英雄好汉的局部问题。

2.工程机械行业商业模式变革的前夜

随着市场竞争的激烈，行业内卷，两个群体间各种各样的相关矛盾的积累越来越多，债权债务冲突的长期化，离心离德的趋势越来越深，尽管两个群体双方，各自都在为此努力尝试了不少局部的改良，可也无法从根本上解决商业模式制度性的弊端，以阻止局面的继续恶化。

在百年不遇的政治经济大格局下，大数据，人工智能，互联网，去品牌化，去中心化，扁平化等等新概念，新商业模式，必然对传统行业产生革命性的冲击。

大数据与人工智能结合，挖掘市场趋势和消费者需求，助力传统企业开发新产品和服务，创造新的商业模式。人工智能可打破传统产业链信息壁垒，重塑产业链各环节的关系和价值分配。科技企业跨界进入传统行业，进一步改变行业竞争格局。

中国工程机械市场是全世界最大的行业市场，聚集了全世界优秀的行业人才，曾经是全球最繁荣的工程机械市场（将来有可能再度出现），更是全世界竞争最激烈的市场。在百年不遇的政治经济变化下，在全世界现代商业潮流的冲击下，工程机械行业商业模式的变革，行业新的商业模式，在中国市场上率先出现可能是大概率事件。

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