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叶京生洞察 | 囚徒困境、纳什均衡与价格战解析

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我曾经对行业中愈演愈烈的价格战感到不解,因为价格战中没有赢家,不能理解为什么这种愚蠢的做法,却让那么多制造商义无反顾地投身其中。直到有一天,我看到一则小故事,才恍然大悟,豁然开朗,理解了价格战背后的缘由。

看清价格战背后的逻辑

从前,意大利有一个小镇,小镇上有很多鞋店,每天上午9点开门,12点关门午休,下午2点到5点继续营业,每周营业5天,周末休息2天。

直到有一天,一家中国人搬到小镇上,也开了一家鞋店。开始小镇上其他鞋店还很欢迎中国人的到来,毕竟小镇有一定规模,鞋的供需平衡还不至于因为新增一家鞋店而被打破。可是,勤奋的中国人每天早晨9点开门,晚上9点关门,中午也不休息,周末也只休息一天,还从不出去度假。

渐渐地,这种“勤奋”得到了回报,他们鞋店的生意明显好于小镇上的其他鞋店。以前小镇人晚上、周六和寒暑假期间是无法买到鞋子的,现在他们可以随时去中国人的鞋店买鞋,慢慢地就很少去其他鞋店了。

小镇上其他老板们不甘认输,他们也开始学着中国人改为996工作模式,出去度假时也安排伙计开门营业,这种“勤奋”终于也见到了效果,各家鞋店的营业额又恢复到了之前的水平。

如果把小镇上的鞋店简化分为两家:中国人开的鞋店和意大利人开的鞋店,工作模式也简化为955和996,小镇上鞋的需求基本不变,根据以上条件可以知道:

如果两家鞋店都选择955工作模式,将会平分市场,同时也保证了休息和度假时间,这种情况下总体收益最高,收益是5:5。

如果两家鞋店都选择996工作模式,最终仍会平分市场,但由于休息和度假时间减少,幸福感降低,收益不再是5:5,而是3:3。

而如果一家店选择了996,而另一家店选择了955工作模式,那么996鞋店最终可能会独占市场,而955鞋店会没生意,两家的收益为8:0。

两位鞋店老板都是聪明人,虽然不知道对方会选择哪种工作模式,但他们很容易算出:如果对方选996,那么我选955的收益是0,我也选996的收益是3,所以我应该选996;如果对方选955,那么我也选955的收益是5,而我选996的收益是8,所以我也应该选996。

中国人认为自己的勤劳没有错,他们本意是希望用辛勤的劳动换取更大的回报,却打破了原有的市场平衡,最终也没有获得更大的回报;小镇上其他鞋店的老板们自然非常恨中国人,因为中国人破坏了鞋业的生态圈,让他们原本舒适的生活变得更加艰难。

看完这个故事,我们就很容易理解当下行业里正在如火如荼进行的价格战,那是企业应对其他竞争对手市场策略的一种本能反应,这恰恰说明这些企业缺少差异化竞争优势,也缺少长远发展的战略。这种本能反应看似没错,却只是短期行为,因为企业生产出来的产品缺少差异化,很多工程机械设备上的发动机和液压元器件都来自相同的供应商,随着这些年的国产化,设备的制造成本都大幅降低,与此同时制造产能也严重过剩。因此,一些制造商就会盘算,通过降价来获得更大的销量和市场占有率,而销量的增加又会进一步降低制造成本,获得更大利润空间,这岂不是一举两得?

不少企业市场部的主要工作之一就是了解竞争对手的商务政策,以便采取类似的政策参与竞争。这种做法看似聪明、合理,岂不知这样一来企业就等于没有自己的战略,只能跟在竞争对手后面追赶,你永远无法超越对手。

10多年前,一些企业喊出“免费服务”的口号,目的就是吸引更多的用户来提升市场份额。岂不知,其他企业很容易跟进,有些甚至喊出“终身免费服务”,口号更响亮,让差异化瞬间化为乌有,还把服务后市场拱手送了出去,却没有换来一个客户的增量。显然,就像鞋店由955改为996工作模式一样,这些企业也都身不由己地陷入了“囚徒困境”,牺牲了后市场却没有换来任何收益,至今难以自拔。

免费服务让企业显然“囚徒困境”

有些企业花费巨资建立服务团队,在质保期结束后仍然实行免费服务,就因为竞争对手免费,他们担心一旦自己收费,客户就会投入竞争对手的怀抱。免费的服务让很多企业苦不堪言,让企业陷入“囚徒困境”,不仅放弃了后市场收益,还不得不承担服务人员日益增长的费用,企业利润进一步缩水,服务水准随着保有量增加而不断下滑。喊免费服务的口号很容易,可收回来却很难,这让企业后市场的发展进入了一个死胡同。

一个行业就是一个生态系统,价格战压低了制造商的毛利率,他们自然要把这种压力传导给供应商和代理商,降低采购价,增加库存,延长付款周期,压缩索赔成本,提升销售目标,这也导致供应商利润下滑。为此,他们也会降低原材料的成本,零部件的质量就可能下滑;代理商在销售旺季也出现了亏损,为此,他们不得不降低各种开支,而最容易被砍掉的开支就是服务费用,这也导致服务及时性下降,客户抱怨增加,客户流失严重。显然,一些企业正进入一场恶性循环,行业正在悄悄地进行新一轮洗牌。

价格战让制造商、代理商和员工压力倍增,每个人都在为自己的绩效指标而奋斗,996只是最低要求,很多人节假日也不敢休息,加班更是成了家常便饭,不然就完不成目标。每天老板不下班,员工都不敢回家,不少年轻人透支身体,频繁跳槽,不断寻求适合自己的工作,而企业又不得不重新招人,重新培训,重新培养。

很多人都以为:价格战至少让客户受益,因为设备的初始投资降低了。其实不然。降价诱使更多用户购买设备,可工程量并没有增加,结果导致设备开工率下降,用户投资回报率下滑,赚钱变得更加困难。一位重庆客户告诉我:以前设备价格高,可设备干活收益也高。现在各个品牌在1000台设备需求的市场里销售了2000台设备,台班费一路下滑,设备是便宜了,可挣钱更难了,客户也成了受害者。

价格战不会创造价值,只会危害到看似无辜的每一个人。所以我们看到,行业中每个人的幸福感都在下降。危机就在眼前,不少企业都以为参与价格战是自己做出的最佳选择,实际上却牺牲了企业的未来,唯有智慧和勇气才能帮助企业走出价格战的“囚徒困境”。


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关键词: 价格战
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