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要参战,不要观战!纵观中国工程机械20年之沧桑变化(代理商篇)

【铁甲网 原创】回顾工程机械过去十年之沧桑变化,展望未来十年发展机遇,在2020年中国工程机械工业协会年会现场,铁甲网见证了一场又一场的思想盛宴。其中一场由实战“炮火”中生存的代理商参与的高峰对话,看点多多,干货满满!他们直面当下的价格战,既有“价格战已经让自己吃不消了”的呐喊,也有“不观战,要参战”“命运掌握在自己手上,把自己做大做强,就才走得很远”强有力的呼声。

2020年疫情之下,中国成为全球唯一增长的国家,将有2%~2.2%的增长。工程机械逆势增长,挖机销量获得连续数月的超50%的增长。我们从代理商的视角来看看,这一年究竟发生了什么事情,工程机械行业又将面临什么挑战?

协会同期举办的“新发展格局与工程机械市场”的论坛话题引发行业大讨论,我们先看看嘉宾阵容:

铁甲信息技术(北京)有限公司 创始人&CEO 樊建设

北京恒日工程机械有限公司 董事长 杨驰升

浙江立洋工程机械有限公司 董事长 曹卫国

合肥湘元工程机械有限公司 董事长 周驰军

湖南星邦智能装备股份有限公司 董事长 刘国良

卡纳磨拓(中国)投资有限公司总经理 吕涛

河南通冠工程机械有限公司 董事长 段志军

北京骏马工程机械有限公司 董事长 黄宁(按照发言顺序),

会议主持人:武汉千里马董事长杨义华

主持人表示,受昨天广西柳工集团有限公司董事长曾光安主持的高端对话启发,今天希望可以大家从代理商角度继续回顾过去展望未来。

以下是对话实录(根据发言顺序):

1、过去十年工程机械业态发展了哪些变化?价格战之后存在哪些风险和机会?

铁甲信息技术(北京)有限公司 创始人&CEO 樊建设

樊建设:铁甲网和铁甲二手机已经做了十年,这十年和行业趋势发展几乎。十年前,借国家4万亿基建东风,当时很多80后用户买挖机进入行业,他们从互联网上获取信息,铁甲网成立。后来,这些成长起来的用户,在上一个上行周期开始购买二手机,伴随行业的两个周期发展,铁甲二手机也应运而生。2016年是新机下降期,当时每人都可以做二手机。2017年新机爆发、价格下降,服务领域发生很大的变化,二手车商面临转型、倒闭命运。从铁甲自身发展的历程可以看得出来,工程机械的服务商受到上游变化的影响特别大。

图:河南通冠工程机械有限公司 董事长 段志军

段志军:价格战已经让人难以吃得消了,现在赚钱的代理商不多。今年的新机业务已经让公司亏损接近一亿元,二手机损失8000万。我对目前的生态很迷茫,近期不敢采购设备了,正在观望不前,我相信很多用户也会持同样的态度。

图:北京恒日工程机械有限公司 董事长 杨驰升

杨驰升过去10年代理商在招业务跑客户,现在做大平台、做战略建,做系统升级。公司的规模和业务的复杂性不一样,现在毛利大大下降。以前赚的是信息不对称的钱,现在靠品牌和质量、议价能力、公司规模来实现业绩增长。

浙江立洋工程机械有限公司 董事长 曹卫国

曹卫国:本着协会承担代理商责任的角度,我要重点说说价格战这个事情。今年协会半年会议的时候大家就提出了一个问题,价格战是谁打起来的,厂家还是代理商?厂家如果只要占有率,代理商不打就没有占有率。这时,代理商并不是靠自身的议价能力和服务能力取胜,而是靠价格。另一个问题是,价格战谁在打?谁能赢?我们从来不缺勇气,缺乏的是如何放下。

图:卡纳磨拓(中国)投资有限公司总经理 吕涛

吕涛:我们是租赁商,从这个角度看一下工程机械行业十年变化。如果厂家一直降价,租赁商的利润、回收计划都会受阻,租赁的利润更薄,只能靠二手机来贴补。用户还希望租赁商以三星级的价格提供五星级的体验。多重压力下,我们租赁商就像杨白劳一样,辛苦一年自己非但不赚钱,还欠人债。

2、未来十年要走向何方?

图:铁甲信息技术(北京)有限公司 创始人&CEO 樊建设发言

樊建设:“全世界走过的路,都要成为自己的路。”我们要看工程机械行业是否可以借鉴国外企业的经验和教训,或者其他行业的成功模式。以卡特彼勒最大的代理商为例,在2019年销售额达500亿美元,毛利24.7%、净利3.3%。但是该公司的盈利结构跟国内企业截然不同:新机只占38%,服务和配件占52%、二手机和租赁仅占8%

虽然中国代理商在短期内很难借鉴,眼下代理商的主要盈利收入来自新机业务,但是代理商发展的终局一定是品牌高度集中,在用户熟知各个品牌的特性的情况下,未来销售环节会从行商变成坐商。

基于这样的判断,在代理商环节,我预测未来会有两个变化:

1、国内代理商品牌到最后可能只有三个左右,可以沿用现有线下覆盖的代理商模式;

2、剩下的品牌5~10家,这些品牌的会共享销售网络和服务网络,因为单个代理商的销量和毛利不足以支撑独立运行。

在这样的发展趋势下,未来有两条路:

1、充分利用数字化,把自己的非核心环节通过低成本采购SaaS软件等形式来迅速降低成本。比如铁甲提供的云掌柜业务,目前和利星行已经有深入的合作。

2、大幅降低人员梳理,靠人员线下覆盖的方式要尽快转变,否则毛利很难维系。在下一个下行周期到达的时候,会很危险。

图:湖南星邦智能装备股份有限公司 董事长 刘国良

刘国良: 未来中国的服务商要往专业化、网络化方向发展。星邦重工在海外销售产品的时候,签好代理商的同时,还会签一个服务商。按照过往的经验,海外毕竟鞭长莫及,对比国内做售后服务,会跟不上客户的需求变化,然而,打包给第三方专业的服务商的时候,这些外国的第三方服务商提供的是无差别的服务,对不通的品牌会提供同样品质的服务。这样一来,对于客户来讲,就解决了产品的售后问题;对于厂家,可以少派一些人员。通过与国外专业的服务商的合作,我们发现效果很好。

图:北京骏马工程机械有限公司 董事长 黄宁

黄宁:1、互联网和的融合,双十一,实现200万的配件销售额,如何引导客户在互联网上购买,培养客户的习惯。2、未来,代理商能生存,提升自身的能力。适应能力,服务能力,抗风险能力。抖音的销售也变成普遍的现象,通过尝试还是可以开展业务。3、未来还是有大的周期性的变化,2012年以后的大滑坡,比这个更加惨烈。

周驰军:1、线上线下加持、贴近场景,工业互联网。共享经济,二手车做大,工程机械保险,零配件,卖柴油,离散的片段的声音可以联合起来。2、厂家和工厂布局产业链,线上线下深入联合;产业链的深入联合。3、加强合作,如果在坐的各位是合作伙伴的话,在激烈的竞争中可以对对手轻一些。

段志军:1、自己强大,提高大修能力;2、提高零配件的竞争力;3、厂家和代理商要联合;4、代理商做租赁,要注意控制风险。

杨义华总结:未来十年,工程机械发展可以考虑这些方向:共享服务,合作共享;线上线下融合,在线化,数字化;单一租赁向综合租赁;行业生态链一荣俱荣一损俱损。

3、RCEP中国东盟10国,将取消关税,如果生效之后,对工程机械服务也的影响?

樊建设:1、不管是APEC还是RCEP,任何组织一定有一个主导者。从资本、人才、技术的密集程度看,中国工程机械行业生态圈的主导者还是上游厂家,厂家的理念,对待下游的合作伙伴的态度至关重要。

在卡特彼勒100多年的发展历程中,经历过不少的经济危机。每次危机下,卡特彼勒会毫不犹豫出手帮助代理商,甚至不惜出资支持代理商的工人,支持自己的代理商渡过难关。制造商要想清楚,自己的销售和服务,未来是选择直营还是代理制?没有思考清楚的话,会有很多后续的问题。

2、在代理商利润下降、竞争白热化的情况下,大家要线上线下融合、抱团取暖抵御风险。铁甲愿意为行业提供自己的绵薄之力,比如可以共享用户分析,交易数据等。

3、二手机和租赁相当长的时间内都是代理商的主营业务。2020年铁甲二手机交易量达20000台受新机价格二手机的降低30%。还有有些诸如卡特推出GX挖机,直接影响二手车商拿车的意愿。二手机处置、租赁方面,大家抱团取暖,如果利润高度集中在某个环节,我们这些生态链中间提供服务商的企业受到的压力会更大。

图:合肥湘元工程机械有限公司 董事长 周驰军

周驰军:变化是国产品牌挖掘机快速崛起,2020年年底市场占有率超过70%,今年会交出一个很好的成绩。这个成绩的背后有很多原因。三一一直做全球产业研究,分析工程机械企业背后成功逻辑。同时还研究国内十几个相关产业的成功经验,看他们成功有哪些关键因素,有哪些基本的特质。成功背后的逻辑,如果大家可以定下心来分析以下成功背后的逻辑,得出共通点的话,这之于行业是有益的。

曹卫国:1、我自己作为协会代理商的代表,一定会履行渠道商的责任和义务。要跟品牌一道,捍卫品牌的价值。自身要做强,同时对上游品牌提出要求,实现互赢。2、代理商不能一位向厂家要政策,要自救,健康可持续活着,未来面临的问题很多,联盟也会有矛盾,工程机械行业内的合作要有自己不可替代的价值,未来变化很多。93年学驾驶的时候,一句话,开车开得好的前面永远前行无阻,如果开的不好,前面总会堵车。简言之,提前做好准备。

刘国良:1、更加开放,国内市场国外市场,2、对大家的机会是公平的,考验大家出海的能力;3、国内拼价格别拼到国际上。

4、用一句话来传达对行业美好的祝愿

曹卫国:使命代理商协会,渠道是中国工程机械品牌战略实施的重要环节,代理,直营公司,有能力的代理商是稀缺资源。工程机械代理已经开始改变原来只做整车的商业模式,我们正在探索代理商在存量市场的后市场。

周驰军:现在就是伟大的时刻。

吕涛:未来五年,租赁行业的黄金时代

段志军:红海激战前景光明。

刘国良:荣辱与共,一条船上共同前进发展

杨驰升:命运掌握在自己手上,把自己做大做强,就才走得很远

樊建设:面对不确定,拥抱变化;要参战,不要观战

延伸阅读:

1、协会年会上半场:大咖云集!2020年中国工程机械工业协会“新形势 新变化 新作为“年会盛大召开!

2、协会年会下半场:大咖云集,关于工程机械行业发展,这里有最全面的内容!

3、协会年会下半场:智能化、新能源、施工多样化,三一俞宏福揭秘挖机技术未来十年发展方向


原创文章,作者:王玉卫。本文系铁甲网原创,转载请注明出处,感谢您的阅读与关注。欢迎大家积极投稿,审核通过后署名发布,投稿邮箱:market@cehome.com

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